Peut-on communiquer responsable sur tout ?

La réponse est « Oui, absolument ! ». En effet, c’est la manière dont on s’y prend qui compte finalement. Le sujet ou les produits peuvent être complètement « irresponsables » mais on peut tout à fait mener une campagne de communication responsable dessus car c’est la communication en elle-même qui doit être responsable et ce peu importe le sujet abordé. Voyons maintenant les tenants et aboutissants de cette communication qui ne cesse de faire parler d’elle.

La communication, un art de convaincre très décrié

Permettons-nous de paraphraser la Préface de Thierry LIBAERT dans le livre de Yonnel POIVRE-LE LOHE (2014, p.11). L’expert en communication des organisations évoque une « dénonciation unilatérale de la communication ». Elle est ainsi considérée comme l’un des puissants moteurs du libéralisme. Elle consisterait à « créer de faux besoins » pour justement nous faire accepter le modèle économique en question. En bref : la communication ne peut donc qu’être « irresponsable ».  

On lui reproche d’être coupable de mauvaise influence et de manipulation, notamment dans le secteur de la publicité, où elle détient le pouvoir de faire adopter tout et n’importe quoi, d’encourager l’individualisme ou encore de pousser à des comportements irresponsables. 

Mais comment procède-t-elle pour y arriver ?

  • Par ses messages dénuées de sens profond, de pertinence et de preuves
  • Par l’exagération ou la dissimulation de la réalité des produits, services et sujets de communication
  • Par ses raccourcis qui privent les consommateurs d’informations essentielles (sensibilisation, mode d’emploi, traçabilité, etc.), ce qui a pour conséquence de créer la confusion et induire en erreur.
  • Par son absence d’utilité sociale dans ce qui est promu 
  • Par sa faible considération envers les impératifs sociaux et environnementaux
L’épineuse question de la responsabilité

La responsabilité semble être sur toutes les bouches des professionnels du secteur. Mais finalement, de quoi s’agit-il ?

Avant toute chose donnons une définition du mot “responsable”. D’après le Larousse il signifie « Qui a la charge d’une fonction, qui est réfléchi, sérieux, qui prend en considération les conséquences de ses actes » ou encore « Qui est l’auteur ou le coupable de quelque chose, et doit en supporter les conséquences. » Quant à la responsabilité, le site La Toupie indique que c’est « l’obligation […] d’être garant de quelque chose, d’assumer ses promesses ». Retenons cette dernière partie : « assumer ses promesses ». 

Plusieurs acteurs se positionnent sur le terrain de la responsabilité en matière de communication. Force est de constater que la communication responsable est une notion tout à fait subjective. Bien qu’il existe des définitions bien arrêtées, chacun appréhende la « responsabilité » à sa manière et place le curseur de cette dernière là où il le veut, selon des convictions, principes et valeurs propres ou bien selon quelques intérêts en jeu (opportunités, avantage concurrentiel, etc.).

Il y a donc plusieurs niveaux de responsabilités (légales, morales, sociales, environnementales, matérielles/immatérielles, etc.) qui dépendent des choix des communicants et des organisations. Quand un publicitaire incite à des comportements non désirables pour la société, comme la surconsommation, il a une responsabilité sur un grand nombre de personnes

La communication responsable, une vision à 360°

Beaucoup considèrent la communication responsable comme la communication sur la RSE ou le développement durable. C’est en réalité plus que cela puisqu’il s’agit de la communication en soi qui nécessite d’être responsable quel que soit le sujet en question.  Elle se veut globale, toutes ses disciplines doivent être traitées de façon responsable que ce soit par le message, la conception ou encore la diffusion. Les organisations et les communicants eux-mêmes doivent faire preuve de plus de responsabilité.

La communication responsable a conscience de son pouvoir de conviction et essaye de l’utiliser convenablement par bon sens et non par moralité. Elle prend également en compte ses impacts.

En premier lieu, son impact immatériel à savoir les représentations, les comportements sociaux et de consommation qu’elle laisse passer. En second lieu, son impact environnemental comme la consommation d’énergie, la contribution à l’effet de serre ou l’épuisement des ressources non renouvelables.

Sur le terrain de la pratique : la Copy Stratégie Responsable®

L’idée même de la communication responsable est de réussir à s’imposer par la force des choses comme LA norme en quelque sorte. Dans le cadre d’un entretien, Xavier Gay de l’agence Limite, nous explique : « Il ne faut surtout pas limiter la communication responsable à un petit groupe d’activistes ou de militants, ce n’est surtout pas ça parce que sinon on limiterait son développement. Il faut que tout le monde s’empare des outils, des méthodes à son échelle et avec ses problématiques, ses clients et faire au mieux. »

Ce n’est donc pas une communication destinée à un type de personnes, elle doit donc être à la portée de tous, d’où une démultiplication des actions à ce sujet : regroupement en associations, collectifs, groupes de travail, multiplication des rencontres et échanges…

L’un des fruits de cette volonté de démocratiser la communication responsable est la Copy Stratégie Responsable® mise en place par le Groupement des agences de communications responsable, en image ci-dessous.

A retenir : La communication est un outil puissant dont les répercussions peuvent être bonnes ou mauvaises selon l’usage qu’il en est fait. C’est là qu’intervient la communication responsable, une communication qui s’attache à réduire le côté manipulateur de la communication « classique » qui lui est reproché. L’idée est vraiment d’avoir un impact beaucoup plus positif sur la société sur le long terme et de retrouver la confiance et la fidélité des publics. C’est une communication qui fait ainsi attention aux traces qu’elle va laisser dans l’esprit des individus et sur l’environnement. On donne donc beaucoup d’importance au message en lui-même mais également au support, véhicule du message.

Article écrit par Hanane Habibou.

Image : Les agences de communication responsable, www.communication-responsable.fr 

Sources :

Linkedin : “Le Facebook professionnel”

Linkedin : “Le Facebook professionnel” ? 

LinkedIn est un réseau social qui a su s’imposer au fil du temps. Sa particularité réside dans le fait que son utilisation est uniquement professionnelle. En effet, cette plateforme numérique a pour objectif de mettre en relation différentes personnes du monde professionnel afin de pouvoir échanger sur leur travail voire dans certains cas, de permettre aux entreprises de recruter ou aux individus de postuler pour un emploi. Il est vrai que ce réseau dispose d’une certaine dominance, car un professionnel sur trois est inscrit sur LinkedIn dans le monde. 

LinkedIn est souvent considéré comme le Facebook professionnel, car tout comme le leader des réseaux sociaux numérique, il met en relation différentes communautés. Cependant, ignorés par certains, LinkedIn est antérieur à Facebook. Le réseau a été créé dans la Silicon Valley, en Californie, à Mountain View par Reid Hoffman et Allen Blue en 2002 et diffusé au grand public en 2003, Facebook voit le jour un an après. Les créateurs, diplômés de grandes universités américaines, ont été accompagnés de trois autres personnes, dont un Français, qui se sont occupées de la partie technique : Jean-Luc Vaillant, Eric Ly et Konstantin Guericke. 

À sa création, LinkedIn a vu une forte croissance, malgré un départ plutôt lent. Il est vrai qu’en 2003, le réseau comptait 14 employés et 81 000 utilisateurs, mais en 2004 le réseau va connaître une réelle évolution en atteignant 1 600 000 membres. L’année suivante, les créateurs ajoutent l’option “LinkedIn jobs” ce qui permettra de faire monter les utilisateurs à 8 millions en 2008. Mais cette croissance sans précédent ne s’arrêtera pas là. En 2014, le réseau cumule plus de 300 millions d’utilisateurs. Par ailleurs, LinkedIn a eu un tel succès qu’il a été racheté par Microsoft pour presque 30 milliards de dollars en 2011. 

En 2020, le réseau social professionnel détient environ un demi-milliard d’inscrits. Ces derniers sont répartis dans 170 domaines professionnels différents issus de 200 pays à travers le monde. LinkedIn est donc disponible dans 24 langues différentes, que ce soient les langues européennes, l’arabe, le turc ou encore le chinois. De plus, contrairement à 2003, le groupe emploie plus de 10 000 personnes et leur modèle économique actuel dépend de trois facteurs différents : les services de recrutement à plus de 50 %, mais aussi la publicité et les abonnements. 

Mais pourquoi LinkedIn a eu un tel succès ? 

En plus de l’idée initiale et de sa gratuité, LinkedIn doit son succès à des fonctionnalités techniques qui ont été ajoutées au fil des années. La plateforme offre la possibilité aux utilisateurs, depuis 2008, de remplir un CV “digital” ce qui vient de plus en plus remplacer le CV papier que nous avons l’habitude de donner aux recruteurs. Ainsi, pour accompagner cette nouvelle forme de CV, il est possible de le traduire en 40 langues différentes pour faciliter les démarches de recrutement à l’étranger. De plus, chaque utilisateur peut publier et partager du contenu, que ce soit un fichier, une présentation, un article et ce grâce à l’application Slideshare. Par ailleurs, comme dit précédemment, les créateurs ont ajouté l’option “LinkedIn Jobs” qui permet aux employeurs comme aux employés de se faire un réseau, de créer un profil et d’inviter d’autres personnes, inscrites ou non, à rejoindre leur “communauté”. Pour finir, il est possible de rejoindre des “groupes” formés de personnes ayant soit les mêmes centres d’intérêt, soit la même promotion, soit le même type de compétences. Ces derniers permettent aux utilisateurs d’échanger sur des pistes de réflexions, des expériences, des expertises, des emplois et beaucoup plus. 

LinkedIn a donc connu depuis ses débuts, une évolution permanente tant au niveau technique qu’esthétique. C’est une plateforme qui est maintenant indispensable dans le monde du travail. Le profil LinkedIn correspond au nouveau CV digital et plus de 45 % des recruteurs vont voir les profils de leurs futurs employés sur la plateforme. Finalement, c’est un outil incontournable pour développer son réseau, comme le souhaitaient les créateurs qui décrivent le principe par trois étapes : “Un premier degré qui concerne nos contacts directs ; un deuxième avec les contacts de nos contacts ; le troisième avec les contacts de nos contacts de deuxième degré.” Reid Hoffman et Allen Blue1. Nous avons hâte de voir ce que nous réserve LinkedIn dans le futur ! 

La portée de LinkedIn est donc tellement remarquable, que de plus en plus d’étudiants n’hésitent pas à assurer leur présence sur ce dernier, notamment dans le cadre de leur recherche de stage

Sources : 

https://www.proinfluent.com/histoire-du-reseau-social-linkedin/ 

https://www.latranchee.com/linkedin_comment_et_pourquoi/ 

https://thelinkedinman.com/history-linkedin/ 

https://www.britannica.com/topic/LinkedIn 

https://www.proinfluent.com/histoire-du-reseau-social-linkedin/

Les difficultés de la presse en France

Les habitudes des français changent. L’arrivée de la mondialisation et des nouvelles technologies entraînent avec elles de nouveaux comportements, de nouvelles habitudes auxquelles les groupes médiatiques doivent faire face.

Le chamboulement d’Internet

Depuis près de vingt ans, internet et le smartphone viennent faire concurrence au format presse classique. Aujourd’hui, un français âgé de 18 à 34 ans sera plus attiré par internet pour s’informer. Les réseaux sociaux sont en première ligne, avec 71% de consommateurs dans cette même tranche d’âge (1).

Les journalistes sont donc face à un changement de paradigme avec une utilisation de plus en plus développée d’internet dans l’information de la population. La mise en concurrence des titres entraîne avec elle un dilemme. Les journalistes doivent trouver un juste milieu entre un traitement de l’information basé sur les intérêts des lecteurs, où les contenus sont adaptés de telle sorte qu’ils soient le plus visible possible ; face à un modèle, où les journalistes sont considérés comme des « chiens de garde » et traitent l’information dans une optique de service public et d’éducation. Aujourd’hui, il est de plus en plus difficile de lutter contre les demandes des lecteurs.

 

Les nouveaux enjeux de la presse papier

Face au web, le journaliste papier se trouve confronté à un enjeu de taille. 

Comment faire venir les lecteurs vers un format papier plutôt qu’un format en ligne ?  Cette question est aujourd’hui désuète, et nous devons surtout penser au renouvellement de la presse papier sur internet.  

Le format papier apporte tout d’abord de la légitimité car « Si la presse est aussi – ou d’abord – une industrie, c’est cet engagement en faveur de la liberté qui a longtemps marqué les esprits et donné aux journaux une image particulière dans le panorama des activités humaines » (2). Le Monde, Le Figaro, ou encore Libération sont des journaux qui assoient, depuis plusieurs décennies, leur pouvoir dans la presse papier. Le titre du média a ensuite été utilisé pour servir de tremplin aux titres en ligne

Le problème, c’est la vente dans les kiosques qui a considérablement reculée, même si les « ventes (ont progressé) très légèrement de 0,3%, (contre -1,5% en 2016), avec 1,3 million d’exemplaires vendus chaque jour (en 2017), (ce) chiffre (est) porté par la progression (des) ventes de versions numériques (+36,7%) » (3). Aujourd’hui, les entreprises médiatiques vivent de l’addition des ventes presse papier et format web. Il faut cependant noter que le volume de journaux distribués a baissé de -54% depuis ces dernières années (4)

La cible est aussi différente entre les supports. La presse en ligne est plus jeune et vient en complémentarité de la presse papier, destinée à une population plus âgée qui n’a pas forcément la connaissance de l’utilisation des nouvelles technologies. 

 

La régulation de l’Etat

L’Etat souhaite donc mettre en place un dispositif de régulation afin d’aider la presse papier.

En se basant sur la Loi Bichet de 1947 qui s’appuie sur deux principes fondamentaux, la « liberté de diffusion » et l’ « égalité de traitement entre les éditeurs » (4), le Ministère de la Culture propose d’identifier un acteur en charge de la presse papier. De la même façon que pour la télévision avec le CSA, l’Autorité de Régulation des Communications Électroniques, des Postes et de la distribution de la presse (ARCEP) a été identifiée comme l’« acteur unique et indépendant » (4) assurant la régulation. Celle-ci pourra faire « respecter le principe de non discrimination des éditeurs et de couverture du territoire » (4) mais surtout pourra avoir un pouvoir « sanction ».  

De plus, afin d’adapter au mieux l’offre et la demande, les marchands de journaux pourront choisir et adapter de la manière la plus précise possible le choix des titres en fonction de leur clientèle (hors presse d’information générale). Aujourd’hui, la presse magazine représente, selon le Ministère, environ « 50,5% d’invendus en 2017 » (4) restant à la charge du marchand. Il faut donc personnaliser l’offre en s’adaptant à la demande locale. 

En complémentarité, le projet de loi propose d’obliger les agrégateurs de contenus en ligne à la transparence « sur leurs choix de « mises en avant » de contenus d’informations » (4). Les agrégateurs de contenus sont des regroupements d’articles écrits par divers titres et choisis et exposés par les moteurs de recherches

Dans un de ses articles, Guillaume Sire, maître de conférence à l’Université Toulouse Capitole, montre que l’algorithme des agrégateurs de contenus choisit les articles qui ont déjà une forte visibilité sur leur site. C’est le cas de Page Rank, l’algorithme de Google. Selon lui, « de nombreuses critiques lui sont adressées, notamment en raison de sa tendance à avantager les pages Web déjà les plus visibles » (Hindman, Tsioutsiouliklis, Johnson cité par Sire, 2016 : 88) (5). Il ajoute que cette visibilité, donnée à des articles déjà bien référencés, vient accentuer le déséquilibre entre petits journaux et grands titres. « Quand un contenu est bien placé dans les classements du moteur Google, il attire des visiteurs, ce qui maximise ses chances d’attirer des liens, et ce qui renforcera sa visibilité dans les listes de résultats en renforçant sa centralité topographique» (Sire, 2016 : 88) (5).

 

Une question complexe

La difficulté aujourd’hui est donc de se battre pour maintenir un titre papier, imposant sa légitimité sur le marché. L’Etat met en place des lois afin de soutenir le média print, en adaptant notamment l’offre au secteur d’achat et en se questionnant sur la cible

Cependant, le travail même du journaliste a été modifié et aujourd’hui nous ne pouvons pas penser la presse sans prendre en considération l’importance de la presse en ligne, avec toutes les contraintes que cela représente (audience, concurrence, adaptation du contenu, etc.). 

 

Article écrit par Manon Bessette

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