Peut-on communiquer responsable sur tout ?

La réponse est « Oui, absolument ! ». En effet, c’est la manière dont on s’y prend qui compte finalement. Le sujet ou les produits peuvent être complètement « irresponsables » mais on peut tout à fait mener une campagne de communication responsable dessus car c’est la communication en elle-même qui doit être responsable et ce peu importe le sujet abordé. Voyons maintenant les tenants et aboutissants de cette communication qui ne cesse de faire parler d’elle.

La communication, un art de convaincre très décrié

Permettons-nous de paraphraser la Préface de Thierry LIBAERT dans le livre de Yonnel POIVRE-LE LOHE (2014, p.11). L’expert en communication des organisations évoque une « dénonciation unilatérale de la communication ». Elle est ainsi considérée comme l’un des puissants moteurs du libéralisme. Elle consisterait à « créer de faux besoins » pour justement nous faire accepter le modèle économique en question. En bref : la communication ne peut donc qu’être « irresponsable ».  

On lui reproche d’être coupable de mauvaise influence et de manipulation, notamment dans le secteur de la publicité, où elle détient le pouvoir de faire adopter tout et n’importe quoi, d’encourager l’individualisme ou encore de pousser à des comportements irresponsables. 

Mais comment procède-t-elle pour y arriver ?

  • Par ses messages dénuées de sens profond, de pertinence et de preuves
  • Par l’exagération ou la dissimulation de la réalité des produits, services et sujets de communication
  • Par ses raccourcis qui privent les consommateurs d’informations essentielles (sensibilisation, mode d’emploi, traçabilité, etc.), ce qui a pour conséquence de créer la confusion et induire en erreur.
  • Par son absence d’utilité sociale dans ce qui est promu 
  • Par sa faible considération envers les impératifs sociaux et environnementaux
L’épineuse question de la responsabilité

La responsabilité semble être sur toutes les bouches des professionnels du secteur. Mais finalement, de quoi s’agit-il ?

Avant toute chose donnons une définition du mot “responsable”. D’après le Larousse il signifie « Qui a la charge d’une fonction, qui est réfléchi, sérieux, qui prend en considération les conséquences de ses actes » ou encore « Qui est l’auteur ou le coupable de quelque chose, et doit en supporter les conséquences. » Quant à la responsabilité, le site La Toupie indique que c’est « l’obligation […] d’être garant de quelque chose, d’assumer ses promesses ». Retenons cette dernière partie : « assumer ses promesses ». 

Plusieurs acteurs se positionnent sur le terrain de la responsabilité en matière de communication. Force est de constater que la communication responsable est une notion tout à fait subjective. Bien qu’il existe des définitions bien arrêtées, chacun appréhende la « responsabilité » à sa manière et place le curseur de cette dernière là où il le veut, selon des convictions, principes et valeurs propres ou bien selon quelques intérêts en jeu (opportunités, avantage concurrentiel, etc.).

Il y a donc plusieurs niveaux de responsabilités (légales, morales, sociales, environnementales, matérielles/immatérielles, etc.) qui dépendent des choix des communicants et des organisations. Quand un publicitaire incite à des comportements non désirables pour la société, comme la surconsommation, il a une responsabilité sur un grand nombre de personnes

La communication responsable, une vision à 360°

Beaucoup considèrent la communication responsable comme la communication sur la RSE ou le développement durable. C’est en réalité plus que cela puisqu’il s’agit de la communication en soi qui nécessite d’être responsable quel que soit le sujet en question.  Elle se veut globale, toutes ses disciplines doivent être traitées de façon responsable que ce soit par le message, la conception ou encore la diffusion. Les organisations et les communicants eux-mêmes doivent faire preuve de plus de responsabilité.

La communication responsable a conscience de son pouvoir de conviction et essaye de l’utiliser convenablement par bon sens et non par moralité. Elle prend également en compte ses impacts.

En premier lieu, son impact immatériel à savoir les représentations, les comportements sociaux et de consommation qu’elle laisse passer. En second lieu, son impact environnemental comme la consommation d’énergie, la contribution à l’effet de serre ou l’épuisement des ressources non renouvelables.

Sur le terrain de la pratique : la Copy Stratégie Responsable®

L’idée même de la communication responsable est de réussir à s’imposer par la force des choses comme LA norme en quelque sorte. Dans le cadre d’un entretien, Xavier Gay de l’agence Limite, nous explique : « Il ne faut surtout pas limiter la communication responsable à un petit groupe d’activistes ou de militants, ce n’est surtout pas ça parce que sinon on limiterait son développement. Il faut que tout le monde s’empare des outils, des méthodes à son échelle et avec ses problématiques, ses clients et faire au mieux. »

Ce n’est donc pas une communication destinée à un type de personnes, elle doit donc être à la portée de tous, d’où une démultiplication des actions à ce sujet : regroupement en associations, collectifs, groupes de travail, multiplication des rencontres et échanges…

L’un des fruits de cette volonté de démocratiser la communication responsable est la Copy Stratégie Responsable® mise en place par le Groupement des agences de communications responsable, en image ci-dessous.

A retenir : La communication est un outil puissant dont les répercussions peuvent être bonnes ou mauvaises selon l’usage qu’il en est fait. C’est là qu’intervient la communication responsable, une communication qui s’attache à réduire le côté manipulateur de la communication « classique » qui lui est reproché. L’idée est vraiment d’avoir un impact beaucoup plus positif sur la société sur le long terme et de retrouver la confiance et la fidélité des publics. C’est une communication qui fait ainsi attention aux traces qu’elle va laisser dans l’esprit des individus et sur l’environnement. On donne donc beaucoup d’importance au message en lui-même mais également au support, véhicule du message.

Article écrit par Hanane Habibou.

Image : Les agences de communication responsable, www.communication-responsable.fr 

Sources :

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