Metallica, une campagne qui traverse les générations

En novembre 2016, le groupe de musique métal culte Metallica sort dans le monde entier leur dixième et actuellement dernier album « Hardwired… to self-destruct ». Pour sa promotion, le label « The Mercury Music group » fait appel à l’agence française « Brand Station ». Celle-ci va utiliser une campagne de communication basée sur un film court d’une minute et sur un produit dérivé : des gants.

La vidéo nous peint dès le début un cadre somptueux, propre, raffiné et riche en couleur. On retrouve une ambiance festive, hivernale soulignée par la cheminée et le crépitement du feu ce qui nous évoque discrètement Noël. L’accent de ce story telling est rapidement posé puisque l’on rencontre deux protagonistes que l’on identifie rapidement avec une grand-mère et son petit-fils qui prennent le thé. Un cadeau mis en évidence sur la table est dès le début montré pour attirer notre attention dessus et nous permet de supposer un éventuel anniversaire ou cadeau de Noël. Aucune parole n’est prononcée, l’ensemble de la compréhension est non verbal ou émotionnel. Elle se comprend facilement à travers les plans rapprochés des personnages qui peuvent alors nous communiquer leurs émotions. On comprend ainsi le grand sourire qu’offre l’enfant lorsque sa grand-mère lui fait signe qu’il peut enfin ouvrir son cadeau, le sourire satisfait de celle-ci et l’incompréhension de l’enfant en découvrant les gants.

On peut ainsi reconnaître une opposition entre la cible et l’enfant puisque celui-ci va d’abord sourire avant de rester dans l’incompréhension tandis que la cible visée devant cette histoire va se montrer dubitative devant cette musique classique et cette ambiance qui ne semble pourtant pas évoquer le groupe Metallica jusqu’à ce que les gants apparaissent et avec elle la figure forte du signe du métal.

Les plans dans cette vidéo participent également à cet effet de surprise puisque tout le long, on nous offre principalement un plan latéral montrant les deux protagonistes avec cette immense bibliothèque qui semble les entourer. On retrouve quelques plans américains ou de taille qui se focalisent uniquement sur un personnage à la fois et ne nous offrant pas un grand aperçu du décor. Cet effet dure jusqu’à la fin de la vidéo où on obtient un plan global de la pièce contenant la grand-mère ainsi qu’un décor riche en message et symbolique qui montre le côté fan et passionné de la grand-mère à travers les guitares, disques, tee-shirts, pochettes d’albums, affiches, photos du groupe Metallica.

Ainsi, la publicité dans cette vidéo est courte et efficace en attirant l’attention du spectateur avec le story telling mis en place. Il suscite ensuite notre intérêt avec l’arrivée d’un gros plan rapide sur le cadeau bien emballé pour ensuite créer un désir d’achat à la découverte du produit bien accompagné par l’ajout de la musique du groupe et l’émotion engendrée par ce lien entre la grand-mère et son petit-fils.  

La musique a son rôle à jouer dans la diffusion du message dans ce court film puisqu’elle participe à l’ambiance à travers les notes douces du piano, musique également appuyée par le son ambiant comme le bruit répétitif de l’horloge ou le crépitement du feu. Elle accompagne suffisamment l’action pour garder le spectateur attentif même si les notes rondes jouées à un volume plus bas restent en opposition avec le style musical plutôt métal du groupe Metallica. Mais l’arrivée du produit accompagné d’un morceau musical du groupe permet de conclure avec un plus grand impact. En plus de la surprise et de la tournure humoristique qui accompagne le produit, la musique va plaire au spectateur ciblé puisqu’il y retrouve son identité musicale, ses goûts. Provoquant de ce fait de l’attractivité.

Ainsi, dans cette vidéo, on part d’une situation douce et qui n’est pas en lien avec la cible visée de prime abord en prenant le risque qu’elle soit moins intéressée au début. C’est un jeu qui se base sur plusieurs facteurs : la curiosité du nouveau produit, l’évolution de la musique et de l’histoire. Ce qui permet de rapidement capter l’attention du spectateur. Le produit, ici le gant, quant à lui vient répondre, conclure l’action. Il rejoint l’image de la grand-mère tricotant pour ses petits enfants tout en apportant un puissant message de transmission. Il symbolise une identité visuelle propre au code du métal tout en montrant ce passage de flambeau de la passion de la grand-mère pour le métal à son petit-fils. Et par extension, le second message qui se distingue est l’héritage musical défiant les générations et porté par les 35 années d’existences de Metallica.

Article écrit par Hugues Ghisalberti.

Source :

www.lareclame.fr

www.lesondopamine.fr

www.metallica.com/

La chaîne Vimeo de BrandStation : https://vimeo.com/193877048

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