Les consommateurs sont véritablement devenus des consomm-acteurs

Les consommateurs orientent les engagements

C’est véritablement les consommateurs qui orientent l’engagement des grandes marques, avec ces marques qui vont adapter leurs discours suivant ce que les consommateurs attendent d’elles.

Ce phénomène peut très bien s’expliquer car les marques ont subi une crise de confiance qui les a contraintes à changer leurs discours publicitaires en s’engageant dans des causes afin de redorer leurs images. Comme peut en attester l’article écrit par Pascale Hébel, Thomas Pilorin et Nicolas Siounandan : « Face au net infléchissement, début 2008, des parts de marché des marques dans la grande consommation, de nombreux observateurs ont parlé d’une crise de confiance dans les marques. S’agissait-il, comme lors de la crise de 1993, d’une réaction à la conjoncture économique ? À cette époque, on s’en souvient, un phénomène de saturation de l’information publicitaire s’était développé, s’apparentant quasiment, au début des années 2000, à une critique de la société de consommation. ».[1] 

La perte de crédibilité des grandes marques a donc engendré une prise de décision chez les entreprises fortement inspirées de la démarche présente chez les marques engagées. La pression des consommateurs est donc un véritable moteur de changement dans le discours publicitaire, cependant cela peut amener à des dérives car en adoptant cette posture, les grandes marques ne se définissent plus par les caractéristiques fonctionnelles de leurs produits, toujours d’après l’article : « La recherche permanente d’efficacité que connaît la publicité depuis sa création a conduit à l’idée qu’il est préférable, dans de nombreux secteurs, que la marque ne soit plus obligatoirement liée au produit. Dans une situation de relative saturation publicitaire, la marque cherche au contraire à développer une relation directe avec l’utilisateur, presque indépendante de la nature du produit ou du service fourni ».[2]

Le changement d’autorité du discours publicitaire

L’engagement des grandes marques n’est donc pas anodin et les dynamiques qui se cachent derrière la prise de position de ces grandes marques sont motivées par les consommateurs qui ont renversé la roue du discours publicitaire. Alors qu’à la base c’étaient les marques qui proposaient un discours de marque dont les consommateurs étaient libres d’adhérer ou pas, il y a eu ces dernières années un véritable changement de pouvoir, avec les consommateurs qui imposent aux marques de s’engager et prendre position sur les problèmes de société.

Le piège de l’engagement

Tel est pris qui croyait prendre. Même si ce sont les consommateurs qui sont à l’origine de l’engagement des marques, ce sont eux qui choisissent aussi à quelles marquent ils vont être engagés (et à quelle sauce ils vont être mangés). Afin d’être congruent avec leurs engagements, les consommateurs vont avoir l’illusion de choisir des marques alors qu’au final, les véritables bénéficiaires de cette dynamique sont les marques. Si les grandes marques sont autant investies dans la démarche de l’engagement, c’est que justement cette démarche peut rapporter en termes économiques et communicationnels. En devenant le porte-parole du développement durable, de la lutte contre les discriminations et la pauvreté, du bien-être animal, de la santé, la marque étend son champ de compétence.[3] La marque devient aussi une entité politique car elle prendra des décisions pour la société. Ce nouveau statut de la marque qui remplace les institutions est d’ailleurs mis en évidence par une phrase dite dans le film Fight Club par Edward Norton : « Quand l’exploration de l’espace intersidéral prendra de l’ampleur ce seront les multinationales qui mèneront tout. La sphère stellaire IBM, la galaxie Microsoft, la planète aux cafés Starbucks ».

Jérôme de Creymer, jeromedecreymer.com

[1] HÉBEL Pascale, PILORIN Thomas, SIOUNANDAN Nicolas. « Les nouvelles perceptions de la marque : moins de fonctionnel, plus d’engagement ». Après-demain, 2013, n°25, p. 13-15.

[2] HÉBEL Pascale, PILORIN Thomas, SIOUNANDAN Nicolas. « Les nouvelles perceptions de la marque : moins de fonctionnel, plus d’engagement ». Après-demain, 2013, n°25, p. 13-15.

[3] E-marketing. Quand les marques s’engagent. Disponible sur : https://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Quand-les-marques-s-engagent-44573-1.htm (Consulté le 24/04/2019)

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