Nudge, une technique marketing dite douce

Et si l’adoption du « nudge » était l’une de nos bonnes résolutions pour 2019 ? Cette technique marketing est la nouvelle lubie des pouvoirs publics. Elle permettrait d’impacter nos comportements sans contrainte. Influence, manipulation, efficacité… Qu’en est-il réellement de ce « coup de coude » d’un nouveau genre ?

Au croisement de l’économie comportementale

Remplacer un panneau “sens interdit” par un panneau “voie sans issue” à l’instar de la SNCF pour inciter les voyageurs à utiliser le bon sens de circulation… voici un exemple probant de nudge marketing. Cet outil, situé au croisement de l’économie comportementale et des neurosciences cognitives, favorise la bonne conduite citoyenne.

Popularisé en 2008 par Cass Sunstein et Richard Thaler dans l’ouvrage « Nudge – La méthode douce pour inspirer la bonne décision » ; les économistes décrivent « tout aspect de l’architecture de choix, qui modifie le comportement des gens de façon prévisible, sans leur interdire aucune option ou modifier de manière significative leurs motivations économiques » Autrement dit, les nudges nous poussent à agir autrement mais n’obligent en rien.

À l’origine, les motivations théoriques du nudge reposent sur les travaux des psychologues Tversky & Kahneman (1974). Selon eux, l’être humain est sous l’influence de son cerveau limbique, le siège des émotions et des instincts. Nos prises de décision sont soumises à des biais cognitifs qui influencent notre rationalité (la moralité, la nostalgie, la facilité, les habitudes, le conformisme…) Maîtriser ces leviers dʼinfluence fait figure d’étape cruciale dans la création d’un nudge pour nous faire prendre les bonnes décisions.

Une théorie à l’origine décriée

En 2017, Richard Thaler se voit attribuer le prix Nobel de l’Économie. Une récompense qui contribua à la notoriété des nudges auprès du grand public. D’autant plus qu’au départ, la théorie du nudge suscitait de vives réactions contestataires… Certains y voyaient une façon de combiner deux visions opposées. Celle du paternalisme (oeuvrer au bien-être des individus en limitant au besoin leur liberté de choix) contre celle du libéralisme (leur laisser le libre arbitre). La méfiance s’accroit lorsque Richard Thaler conseille Barack Obama qui, dès 2009, met en place une « Nudge Unit » spécialisée dans la conception de stratégie de changements comportementaux. Rapidement, les nudges séduisent les acteurs des politiques publiques.

Au service de la transformation publique et… du marketing

Chaque année, l’association NudgeFrance organise des défis. L’année dernière c’était le « Nudge Challenge 2018 » à destination des étudiants. Le brief était d’imaginer un nudge et de présenter un prototype permettant d’encourager la pratique physique et sportive. Une belle initiative qui répond à l‘intérêt collectif !

Les marques ont elles aussi tout à gagner à s’emparer des nudges. Que ce soit pour favoriser l’éco-responsabilité ou bien booster leur site e-commerce. Nestlé a par exemple revu le packaging des Smarties au Canada pour conscientiser les consommateurs sur le grignotage et permettre une conservation plus durable de son produit.

Le site internet des impôts à quant à lui été optimisé façon nudge pour la collecte 2013-2014. Information plus visible, cases pré-cochées, phrases incitatives répondant à des logiques de normes sociales tel « 54% de vos compatriotes télé-déclarent »… L’objectif était d’augmenter le nombre de télédéclarants vu le prix excessif du format papier. l’Etat est depuis, passé à la vitesse supérieure. En décembre 2018, plusieurs contribuables ont reçu une amende de 15 euros pour avoir régler leur impôt par chèque et non de façon dématérialisée. Gérald Darmanin a depuis annoncé la suppression de ces sanctions. Cette affaire nous interroge néanmoins sur la place du nudge. Ne serait-ce pas une première étape avant de finalement passer à l’obligation ?

Manipulation, limites… Tout est-il nudgable ?

Les nudges soulèvent des questions éthiques. Étienne Bressoud (BVA) précise « Le nudge doit être éthique, sinon on appelle cela le sludge. Il doit s’appliquer avec énormément de garde-fous. » Pour ça, le nudge doit être transparent et contournable. La personne dite « nudgée » doit en être consciente et suivre, ou non, ce qui lui est conseillé.

Le nudge est-il la solution miracle ? Dans un rapport de 2011, la Chambre des Lords rappelle que cela reste insuffisant pour résoudre toutes les problématiques sociétales. Les techniques traditionnelles du Gouvernement (taxes, campagnes d’information, régulation) sont nécessaires. De plus, le nudge doit toujours se positionner en complément de l’information et d’actions de communication.

Des résultats flous

Innovant, peu cher, impact comportemental sur les individus… Les avantages des nudges ne garantissent pas toujours de bons résultats. Olivier Oullier, précurseur de l’approche Nudge en France, rappelle l’échec des paquets de cigarettes. Les avertissements alarmistes et photos choquantes n’ont jamais réussi à décourager les fumeurs.

Pour autant, les premiers résultats d’actions du groupe BVA s’affichent convaincants. Seuls 28,9% des 10-14 ans et 4,6% des 15-19 ans mettent leur ceinture de sécurité malgré une prévention massive. Pour pallier ce problème, le groupe a eu l’idée de revoir le design des sièges pour qu’ils soient attractifs. Stratégie payante puisque les jeunes attachés sont passés de 10 % à près de 24 %.

En 2017, un passage en piéton en relief fut installé dans la ville islandaise Ísafjörður pour faire ralentir les automobilistes. Une idée qui avait déjà vu le jour en Inde, pays qui compte 500 000 accidents de la route par an. Aucun accident ne fut reporté dans la ville d’Ahmedabad dans les six mois suivants cette initiative portée à l’origine par deux habitants.

Des résultats encore trop maigres pour se prononcer sur l’efficacité des nudges. Encore est-il qu’ils affichent de jolies promesses…

Sources :

nudgefrance.org

Capital.fr

anateep.fr

newscientist.com

bva-group.com

leparisien.fr

franceculture.fr

franceculture2.fr

modernisation.gouv

larevuedudigital.com

implications-philosophiques.org

ecologique-solidaire.gouv.fr

lesinfluences.fr

One thought on “Nudge, une technique marketing dite douce

  1. Bravo les AGCOM pour cet article sur une méthode pas encore généralisée en France. On a tellement manipulé les gens avec la communication que la défiance est de mise. La bonne question à se poser pourrait être : « A qui cela profite au final? » et là on peut expliquer qu’on différencie l’information-communication de la manipulation.
    Toute une éducation à refaire pour trouver à nouveau de la crédibilité !

    Moi même ancienne AGCOM et fondatrice de Réseau Com, je vous encourage à expliquer que la Communication est un métier et qu’elle a des valeurs.

    Bon courage pour la suite !!

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